תיאוריה שפיתחו הפסיכולוגים הישראלים דניאל כהנמן ועמוס טברסקי, המתארת את ההתנהגות האנושית במצבים של קבלת החלטות בתנאי חוסר וודאות. בשנת 2002 זכה דניאל כהנמן בפרס נובל לכלכלה על פיתוח התיאוריה, ועמוס טברסקי היה זוכה יחד אתו לולא נפטר בשנת 1996. התיאוריה נחשבת לבסיס של התחום המכונה היום כלכלה התנהגותית.

נתאר כאן את שלוש התובנות המרכזיות של תורת הערך. חשוב להדגיש שהערך של תורת הערך הוא לא רק בתובנות עצמן, אלא בהמחשה השיטתית שלהן באמצעות שורה ארוכה של ניסויים, ושילובן למודל אחד פשוט.

אז הנה:

1. תחושות סובייקטיביות לגבי הפסד או רווח לא תלויות בכמה עושר יש לך מלכתחילה. במילים אחרות – לי ולביל גייטס מבאס באותה מידה לאבד שטר של 100$. זה חידוש גדול ביחס לתיאוריה ששלטה עד לאותן שנים שאמרה שככל שאדם יותר עשיר, תחושות הרווח וההפסד הן פחות משמעותיות.
2. היחס של אנשים ללקיחת סיכונים משתנה כשמדובר באפשרות להרוויח אל מול האפשרות להימנע מהפסד. לפני תורת הערך היה נהוג לחשוב שמרבית האנשים שונאים סיכון, כלומר נוטים להסתייג מסיכונים ומעדיפים בגדול ציפור אחת ביד משתיים על העץ. על פי תורת הערך אנשים אמנם שונאי סיכון כשמדובר באפשרות להרוויח, אבל כשמדובר באפשרות להימנע מהפסד – רוב האנשים יתנהגו דווקא הפוך, ויעדיפו לקחת סיכונים. לדוגמה, כשנציע לאנשים לבחור מבין שתי האפשרויות: 1) להשתתף בהגרלה שבה נטיל מטבע והם יקבלו 100 ₪ אם יצא עץ או 0 ₪ אם יצא פלי, או 2) פשוט לקבל 50 ₪. רוב האנשים יהיו שמרנים ויעדיפו את האפשרות השנייה. (מה אתן מעדיפות?) לעומת זאת, אם נציע לאנשים לבחור מבין שתי אפשרויות קצת אחרות: 1) להשתתף בהגרלה שבה נטיל מטבע והם יצטרכו לשלם 100 ₪ אם יצא עץ או 0 ₪ אם יצא פלי, או 2) פשוט לשלם 50 ₪. רוב האנשים יעדיפו פתאום לקחת את הסיכון ולהטיל מטבע.
3. אנשים יותר שונאים להפסיד מאשר שהם אוהבים להרוויח (את אותו ערך). במילים אחרות – העצב באובדן שטר של 100$ גדול מהשמחה שבמציאת שטר של 100$. לתופעה הזו קוראים כהנמן וטברסקי "שנאת הפסד".